Diese Rezension bezieht sich auf Teil 1 der Pavot-Werbung

Der Inhalt: Zwei alternde Freundinnen, beide offensichtlich vermögend und ohne männlichen Anhang, treffen sich zum Nachmittagstee und erzählen sich Neuigkeiten. Da fragt die eine die andere, was denn aus Ihrer neuesten männlichen Begegnung in Paris (!) geworden sei. Sogleich zückt diese ein von einem Boten überbrachtes Geschenkpäckchen und öffnet dieses. Mit voll freudiger Erregung vibrierenden Mundwinkeln hält sie eine Pralinenschachtel samt beigefügter Grußkarte in den Händen, die sie sogleich vorliest. 

Eine ältere Herrenstimme mit übertrieben männlich-verführerischem Timbre aus dem Off gibt den Text der Karte für den Zuschauer wieder. Verehrer und Beschenkte teilen ihre Vorliebe für dieses Konfekt, so dass der Praline eine liebes- und beziehungsstiftende Funktion übertragen wird. Liebesgrüße aus Paris "durch die Praline" überbracht!

Nun trifft man auf die Assoziation "Süßigkeit, Konfekt" und "Eros" nicht gerade selten in der Werbung. Im Gegenteil, wenn es um höher preisigere Produkte, oder zumindest um Produkte, die einen gewissen Qualitätsanspruch vertreten, geht, so ist das das vorherrschende Bild, mit dem uns die Werber und Marketingleute beglücken. Einen vernünftigen "Grund", weshalb wir Schokolade, noch dazu eine bestimmte, essen, gibt es ja nicht, wir "brauchen" sie in dem Sinne nicht wie Waschmittel oder ein Küchenmesser. Es bereitet uns Spaß und Lust, Süßigkeiten zu essen. 

Und wer kennt nicht das Klischee vom Verehrer, der seiner Angebetenen eine Schachtel edlen Konfekts schenkt? Die Praline gehört einfach in unsere Vorstellung vom "Umwerben" und "Flirten".

Dagegen ist also grundsätzlich nichts einzuwenden, im Gegenteil. Aber muss die Umsetzung dann so piefig-spießig und gekünstelt daher kommen, wie in unserem Beispiel? Selbst wenn es sich bei der angepeilten Zielgruppe tatsächlich um ältere Damen ab 49 handelt, so sollte man nicht dem Irrglauben erliegen, diese seien bereits in die Niederungen der präsenilen Demenz abgeglitten und würden nunmehr alles "schlucken", was man ihnen vorsetzt.

Werbung muss- egal an wen sie sich wendet- intelligent und kreativ sein. Vor allem darf sie den Zuschauer/Leser/Zuhörer nicht für dumm verkaufen. Das im Spot dargestellte Setting trieft nur so vor billigem Kitsch und Klischees, so dass sogar jeder Arztroman intellektueller und anspruchsvoller daher kommt. 

Wie im oben erwähnten Arztroman soll in unserem Beispielspot ebenfalls an tief sitzende weibliche Sehnsüchte und Träume gerührt werden:

Die flüchtige romantische Begegnung in der Stadt der Liebe bringt sich mit einem netten Geschenk in Erinnerung, auf dass mehr draus werde. Die Zuschauerin soll den Eindruck bekommen, bei der Protagonistin handele es sich um eine begehrenswerte, selbstständige Frau, die charmant umworben wird (das, was sich jede Frau erträumt). Nur leider hat das nichts mit der Realität zu tun. Grußkarten würden nicht so formuliert werden, Freundinnen würden sich nicht so unterhalten und Männer sprechen für gewöhnlich nicht mit so einer Stimme. "Schöfferhofer Weizen" lässt grüßen! 

Der einzige Eindruck, der sich bei mir also spontan breit machte, war der von ungetrübter Heiterkeit und Amusement.  Man lacht über den Spot, einfach, weil er so schlecht ist. Und als wollte man noch einen drauf setzen, krönt man den Spot mit dem abschließendem Satz "mit dieser Spur von wildem Mohn", so dass man sich fragt "welcher Mohn denn? Hab ich was nicht mitbekommen?"

Dachte man immer, die schlechtesten Süßigkeits-Spots sind die von Ferrero, so wurde man jetzt eines Besseren belehrt. Oder geht es einfach nur ums Auffallen um jeden Preis? Denn wenn die Werbung so schlecht ist, dass jeder drüber lacht, hat man sein Ziel auch erreicht? Diese Haltung wäre absolut dumm und ich glaube auch nicht, dass das bezweckt wird. 

Werbung muss den Wesenskern einer Marke oder eines Unternehmens herausarbeiten und in möglichst ansprechender Form konzentriert kommunizieren. 

Der Hersteller unseres Beispiels, Storck, feiert gerade (2004) sein 100-jähriges Bestehen. Eine entsprechende Imagekampagne mit TV-Spot und Sonderaktionen im Geschäft soll dies dem Kunden nahe bringen. 

Genauso wie beim neuesten Produkt, Chocolat Pavot, bedient sich jedoch auch die Werbung für alle anderen Produkte aus dem Hause Storck des krass überzeichneten Klischees: Da zückt die gute Mama das "Toffifee", wenn die Nachbarskinder zu Besuch kommen, oder man schenkt "merci", wenn man sich bei jemandem bedanken will, oder man schickt eben per Post einen kleinen Liebesgruß in Form von Chocolat Pavot. Die Süßigkeiten von Storck nehmen ihren festen Platz in unserem Leben ein. Der Claim "Part of your world" kommuniziert dies auch verbal. Insofern ein durchaus stimmiges Konzept. Aber die Umsetzung ist, meines Erachtens nach, eben klischeehaft und piefig.