Erstaunlicherweise jedoch verwenden manche Unternehmen derartige Slogans, obwohl sie gar nicht auf den internationalen Märkten in Erscheinung treten. Die Berliner Müllabfuhr leistet sich z.B. das witzige Wortspiel "we kehr for you". Ob sich der subtile Sprachwitz jedem Angehörigen der Zielgruppe erschließt, soll zunächst dahin gestellt bleiben.  Oder, noch besser, Unternehmen verwenden nur in Deutschland englischsprachige Slogans während sie in anderen Ländern in der jeweiligen Landessprache ihre Botschaft kommunizieren. So wirbt beispielsweise Siemens im Heimatland Deutschland für seine Telefone mit dem Slogan "Be inspired", in Frankreich hingegen mit der französischen Übersetzung "Soyez inspire". 

Nun kann man zum einen Ursachenforschung betreiben und sich fragen, warum gerade hierzulande so gerne auf Anglizismen zurück gegriffen wird. Der "Einspareffekt", den man mit der Erfindung eines einzigen global verständlichen Slogans erzielt und den ich oben ins Feld geführt habe, kann es ja nicht sein, wie die gerade gemachten Ausführungen zeigen. Vielmehr übt wohl gerade in Deutschland die englische Sprache eine ganz besondere, die Kauflust vermeintlich steigernde Anziehungskraft aus, die dem jeweiligen Produkt/Dienstleistung zugute kommt (kommen soll). Englische Slogans demonstrieren Internationalität, Größe, Weltoffenheit. Dies sind die zentralen Werte, die dem Produkt und dem Unternehmen durch den geeigneten Werbespruch verliehen werden sollen.

Der Konsument soll sich dann genauso welterfahren und international, flexibel und modern erfahren, wenn er in die Regale greift.  Denn es gilt ja nichts so erstrebenswert, wie alles schon einmal gesehen zu haben und überall schon einmal da gewesen zu sein.  Also: englischsprachige Slogans sollen dazu dienen, Produkt und Unternehmen das nötige internationale Flair für´s Image zu verleihen. Deutsch wirkt dagegen langweilig, spießig und altmodisch.

Dumm nur, dass offenbar die große Mehrheit der Deutschen die Slogans gar nicht versteht, denn mit den Englischkenntnissen (s. auch die Pisa-Studie zum Leseverständnis) ist es in Deutschland nicht weit her (DER SPIEGEL, Nr. 38, S. 87).

In einer repräsentativen Studie mit 1104 Deutschen zwischen 14-49 übersetzten nur 18% den Mitsubishi-Slogan "Drive alive" korrekt mit "Lebendiges Fahren". Besagter Siemens-Slogan "Be inspired" wurde mit einer Bieneninspektion verwechselt und der Douglas-Slogan "Come in and find out" wurde gar mit "komm rein und finde wieder raus" übersetzt. Da wurde von den Befragten wohl nicht lange über Sinn und Unsinn nachgedacht. Auch verstand noch nicht einmal jeder Fünfte den Audi-Spruch "Driven by instinct" und Loewe´s "stimulate your senses" wurde irrigerweise mit der Aufforderung "stimuliere deine Sense" verwechselt. 

Dazu passt auch eine Studie des Hans-Bredow-Instituts, der zufolge nur 31,5% der ab 18-Jährigen Nachrichtensendungen oder Zeitungsartikel zumindest ungefähr verstehen können. 

Nichtsdestotrotz dürfte dies für die Werbewelt keine Konsequenzen haben, denn das mit dem Imageaufbau und dem internationalem Flair funktioniert ja auch ohne dass der Konsument den Sinn der Botschaft versteht. Klingt ja irgendwie cool! Und darum gehts.....